No Necesitas un Sitio Web Nuevo. Necesitas Saber Para Qué Sirve Tu Sitio.

ProPublica acaba de lanzar un rediseño. Se asociaron con un estudio de branding, repensaron su identidad visual desde cero y construyeron algo pensado para moverse por todas las plataformas donde vive su periodismo. Es un proyecto serio, con recursos, y se nota.

No estoy aquí para criticarlo. Estoy aquí para hablar de lo que pasa cuando salas de redacción más pequeñas ven algo así y deciden que necesitan lo mismo, pero sin hacerse primero las mismas preguntas.

La conversación que tengo una y otra vez

Un editor o director ejecutivo se pone en contacto conmigo. Lleva algunos años en su medio. El sitio se siente anticuado. Al equipo le da vergüenza compartirlo. Los donantes lo han mencionado. Alguien en la junta lo trajo a la mesa. Quieren un sitio web nuevo.

Les pregunto qué quieren que el nuevo sitio haga de forma diferente. La respuesta suele ser algo como "que se vea mejor" o "que sea más fácil de navegar." A veces mencionan que quieren hacer crecer su programa de membresías. A veces dicen que quieren llegar a más lectores en su comunidad.

Son cosas razonables de querer. Pero ninguna de ellas es un brief. Son síntomas. Y si empiezas a diseñar antes de diagnosticar, gastarás dinero real reconstruyendo algo que tiene los mismos problemas en un empaque más bonito.

Lo que ProPublica realmente hizo

Lee la explicación de Tyson Evans sobre el rediseño y notarás algo. No empieza por la estética. Empieza por el propósito. La identidad visual anterior estaba "construida para otra era." La nueva está diseñada para moverse, para ser reconocible ya sea que un lector encuentre a ProPublica en Instagram, Apple News o visitando el sitio directamente. Los cambios estructurales buscan mostrarle a los lectores el panorama completo de una investigación, no solo el artículo en sí.

Eso es una publicación que sabe para qué sirve su sitio. El diseño parte de esa claridad. Para la mayoría de las salas de redacción pequeñas, esa claridad todavía no existe, y ese es el verdadero problema.

Las preguntas que deben venir antes de cualquier decisión de diseño

Trabajo con organizaciones de medios comunitarios y salas de redacción locales. La mayoría de mis clientes no tienen un director de producto ni un estudio de branding contratado. Lo que tienen es un equipo pequeño, un presupuesto limitado y un sitio que está haciendo demasiadas cosas mal. Antes de hablar de diseño con un nuevo cliente, profundizo en algunas cuestiones.

¿Quién visita realmente tu sitio y qué intenta hacer cuando llega? La mayoría de los medios tienen una idea aproximada de sus cifras de tráfico, pero ninguna imagen real de la intención. ¿Los lectores vienen a explorar? ¿A seguir una sección específica? ¿A donar? ¿A suscribirse al boletín? La respuesta define todo sobre cómo debe estructurarse un sitio.

¿Qué necesita hacer tu sitio para generar ingresos? Si tu modelo es la membresía, tu sitio tiene que trabajar en serio en la conversión. Eso significa que tu invitación a unirse no puede estar en una página escondida. Significa que tu mejor periodismo tiene que ser visible y suficientemente creíble para ganarse la confianza del lector antes de pedirle dinero. Un rediseño que no toma esto en serio no es un rediseño, es una actualización cosmética.

¿Dónde se encuentran tus lectores con tu trabajo? Esta es la pregunta de ProPublica, aplicada a menor escala. Si la mayor parte de tu audiencia te encuentra a través de Instagram o un boletín semanal, tu página de inicio no es la puerta principal que crees que es. Eso cambia lo que la página de inicio debe priorizar. También significa que la identidad que proyectas fuera del sitio importa tanto como lo que está dentro de él.

¿Qué está roto ahora mismo que no es un problema de diseño? Tiempos de carga lentos, diseños móviles rotos, un flujo de donaciones que pierde a las personas a mitad del proceso: estos son problemas de infraestructura. Rediseñar alrededor de ellos no los resuelve. Hay que nombrarlos por separado.

La versión de esto que puedes costear

El rediseño de ProPublica impresiona porque es integral. Una renovación completa de la identidad visual, cambios estructurales en cómo se presentan las investigaciones, mayor protagonismo para las traducciones y el audio. Eso es lo que puede hacer una sala de redacción bien financiada con personal de producto.

Si diriges un medio comunitario con dos empleados de tiempo completo y una persona de web a tiempo parcial, ese no es tu proyecto. Tu proyecto es más pequeño y más específico. Es corregir las tres cosas de tu sitio actual que están costándote lectores o ingresos. Es asegurarte de que tu página de membresías realmente convierta. Es mejorar tu experiencia móvil porque ahí es donde la mayor parte de tu audiencia está leyendo.

El pensamiento estratégico que ProPublica aplicó a este rediseño está al alcance de cualquier sala de redacción. El presupuesto no. Pero el pensamiento es la parte más importante de todas formas. Sabe para qué sirve tu sitio. Construye hacia eso. Todo lo demás es detalle.

Si estás por entrar en una conversación sobre rediseño y no sabes por dónde empezar, con gusto lo hablamos. Ese es exactamente el tipo de trabajo que hago en Rainsystems.