Sie brauchen keine neue Website. Sie müssen wissen, wofür Ihre Website da ist.

ProPublica hat gerade ein Redesign veröffentlicht. Sie haben mit einem Branding-Studio zusammengearbeitet, ihre visuelle Identität von Grund auf neu gedacht und etwas geschaffen, das auf jeder Plattform funktionieren soll, auf der ihr Journalismus zu finden ist. Es ist ein ernsthaftes, gut ausgestattetes Projekt, und das merkt man.

Ich bin nicht hier, um es zu kritisieren. Ich möchte darüber sprechen, was passiert, wenn kleinere Redaktionen so etwas sehen und entscheiden, dass sie dasselbe brauchen, ohne sich vorher dieselben Fragen zu stellen.

Das Gespräch, das ich immer wieder führe

Eine Redaktionsleitung oder Geschäftsführung meldet sich. Sie sind seit ein paar Jahren bei ihrem Verlag. Die Website wirkt veraltet. Den Mitarbeitenden ist es unangenehm, sie zu teilen. Spender haben es angesprochen. Jemand im Vorstand hat das Thema aufgebracht. Sie wollen eine neue Website.

Ich frage, was die neue Website anders machen soll. Die Antwort ist meistens so etwas wie "besser aussehen" oder "einfacher zu navigieren sein." Manchmal erwähnen sie, dass sie ihr Mitgliedschaftsprogramm ausbauen wollen. Manchmal sagen sie, dass sie mehr Leserinnen und Leser in ihrer Community erreichen möchten.

Das sind nachvollziehbare Wünsche. Aber keiner davon ist ein Briefing. Es sind Symptome. Und wenn man mit dem Gestalten anfängt, bevor man die Ursache kennt, gibt man echtes Geld aus, um etwas neu zu bauen, das dieselben Probleme in einem hübscheren Gewand hat.

Was ProPublica tatsächlich gemacht hat

Wer Tyson Evans' Erklärung zum Redesign liest, dem fällt etwas auf: Er beginnt nicht mit Ästhetik, sondern mit Zweck. Die alte visuelle Identität sei "für eine andere Ära gebaut" worden. Die neue ist darauf ausgelegt, überall erkennbar zu sein, egal ob eine Leserin ProPublica auf Instagram, Apple News oder durch einen direkten Besuch findet. Die strukturellen Änderungen sollen den Leserinnen und Lesern das vollständige Bild einer Recherche zeigen, nicht nur den einzelnen Artikel.

Das ist eine Publikation, die weiß, wofür ihre Website da ist. Das Design folgt aus dieser Klarheit. Bei den meisten kleinen Redaktionen fehlt diese Klarheit noch, und das ist das eigentliche Problem.

Die Fragen, die vor jeder Designentscheidung kommen sollten

Ich arbeite mit Community-Medienorganisationen und lokalen Redaktionen. Die meisten meiner Kunden haben keinen Chief Product Officer und kein Branding-Studio unter Vertrag. Was sie haben, ist ein kleines Team, ein begrenztes Budget und eine Website, die zu viele Aufgaben schlecht erfüllt. Bevor ich mit neuen Kunden überhaupt über Design spreche, stelle ich einige grundlegende Fragen.

Wer besucht Ihre Website eigentlich, und was möchten diese Personen dort tun? Die meisten Verlage haben ein grobes Gefühl für ihre Traffic-Zahlen, aber kein wirkliches Bild der Absichten dahinter. Kommen Leserinnen und Leser zum Stöbern? Um einem bestimmten Thema zu folgen? Um zu spenden? Um sich für den Newsletter anzumelden? Die Antwort prägt alles daran, wie eine Website strukturiert sein sollte.

Was muss Ihre Website für den Umsatz leisten? Wenn Mitgliedschaften Ihr Modell sind, muss Ihre Website echte Konversionsarbeit leisten. Das bedeutet, dass Ihr Mitgliedschaftsangebot nicht auf einer versteckten Seite liegen darf. Das bedeutet, dass Ihr bester Journalismus sichtbar und glaubwürdig genug sein muss, um das Vertrauen der Lesenden zu gewinnen, bevor Sie um Geld bitten. Ein Redesign, das das nicht ernst nimmt, ist kein Redesign, sondern eine kosmetische Überarbeitung.

Wo begegnen Ihre Leserinnen und Leser Ihrer Arbeit tatsächlich? Das ist die ProPublica-Frage, nur kleiner gedacht. Wenn der Großteil Ihres Publikums Sie über Instagram oder einen wöchentlichen Newsletter findet, ist Ihre Startseite nicht die Eingangstür, die Sie glauben zu haben. Das verändert, was die Startseite priorisieren muss. Und es bedeutet, dass die Identität, die Sie außerhalb der Website vermitteln, genauso wichtig ist wie das, was auf der Website selbst steht.

Was ist gerade kaputt, ohne ein Designproblem zu sein? Lange Ladezeiten, fehlerhafte mobile Darstellungen, ein Spendenformular, das Nutzer auf halbem Weg verliert: Das sind infrastrukturelle Probleme. Ein Redesign drumherum löst sie nicht. Man muss sie gesondert benennen.

Die Version, die Sie sich tatsächlich leisten können

Das Redesign von ProPublica beeindruckt, weil es umfassend ist. Eine vollständige visuelle Neugestaltung, strukturelle Änderungen an der Aufbereitung von Recherchen, neue Sichtbarkeit für Übersetzungen und Audioinhalte. Das ist, was eine gut finanzierte Redaktion mit eigenem Produktteam leisten kann.

Wenn Sie ein Community-Medium mit zwei Vollzeitkräften und einer Teilzeitkraft für die Website führen, ist das nicht Ihr Projekt. Ihr Projekt ist kleiner und konkreter. Es geht darum, die drei Dinge an Ihrer aktuellen Website zu beheben, die Ihnen aktiv Leserinnen, Leser oder Einnahmen kosten. Es geht darum, sicherzustellen, dass Ihre Mitgliedschaftsseite wirklich konvertiert. Es geht darum, Ihre mobile Darstellung zu verbessern, denn dort liest der Großteil Ihres Publikums.

Das strategische Denken, das ProPublica in dieses Redesign gesteckt hat, steht jeder Redaktion offen. Das Budget nicht. Aber das Denken ist sowieso der wichtigere Teil. Wissen Sie, wofür Ihre Website da ist. Bauen Sie darauf hin. Alles andere ist Detailarbeit.

Wenn Sie auf ein Redesign-Gespräch zugehen und nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, spreche ich gerne mit Ihnen darüber. Genau das ist die Art von Arbeit, die ich bei Rainsystems mache.