Tus métricas de newsletter probablemente están midiendo las cosas equivocadas

La mayoría de las redacciones con las que trabajo pueden decirme su tasa de apertura en cuestión de segundos. Muy pocas pueden decirme qué porcentaje de su lista ha abierto al menos tres de los últimos cinco números. Son cifras completamente distintas, y solo una de ellas te indica si tu newsletter realmente está funcionando.

El Audience Studio de INN ha estado realizando experimentos con redacciones miembro sobre exactamente este problema. El resumen: la tasa de apertura y la tasa de clics son métricas de resultado. Capturan un momento. Lo que las redacciones locales realmente necesitan son métricas de hábito, cifras que indiquen si los lectores vuelven, si están construyendo una relación con tu publicación y si avanzan hacia el tipo de confianza que eventualmente se convierte en una membresía o una donación.

El problema de optimizar para la tasa de apertura

La tasa de apertura se convirtió en la métrica predeterminada para newsletters porque era fácil de rastrear y fácil de comparar. También perdió su utilidad en el momento en que la protección de privacidad de Apple Mail comenzó a precargar píxeles de correo electrónico a gran escala en 2021. Incluso antes de eso, era una medida superficial. Una tasa de apertura del 40% suena impresionante hasta que te das cuenta de que no tienes idea si esas personas leyeron algo, ojearon el asunto y cerraron el mensaje, o llevan dos años abriendo tus correos pasivamente sin nunca hacer clic para ir a tu sitio.

La tasa de clics tiene la misma limitación. Te dice que un lector hizo clic en algo una vez. No te dice si ese lector ha hecho clic en algo antes, ni si es del tipo que aparece cada semana o del tipo que abrió un número hace ocho meses porque un amigo se lo reenvió.

Estas métricas no son inútiles. Pero cuando se convierten en el principal criterio de evaluación, terminas optimizando para el comportamiento equivocado. Escribes líneas de asunto diseñadas para generar aperturas en lugar de líneas de asunto que enseñen a tus lectores a esperar algo que valga su tiempo. Haces pruebas A/B con el color de los botones en lugar de preguntarte si tu newsletter realmente está creando un hábito de lectura.

Cómo son las métricas de hábito en la práctica

Los miembros de INN que experimentan con métricas de alcance total intentan responder una pregunta más difícil: ¿quién es mi audiencia constante y está creciendo ese grupo? Ese cambio de perspectiva importa.

Algunas métricas que vale la pena rastrear junto con la tasa de apertura y de clics:

Aperturas consistentes en una ventana de tiempo móvil. ¿Cuántos suscriptores han abierto al menos tres de tus últimos cinco números? Este es tu núcleo activo. Si está reduciéndose mientras tu lista crece, esa es una señal a la que vale la pena prestar atención.

Tasa de reactivación. Cuando envías una campaña de reactivación a suscriptores inactivos, ¿qué porcentaje regresa? Una tasa de reactivación baja generalmente apunta a un problema de incorporación. Conseguiste el registro pero nunca construiste el hábito.

Crecimiento de la lista frente a la pérdida de suscriptores, juntos. Muchas redacciones celebran el crecimiento de suscriptores sin rastrear cuántas personas se están dando de baja silenciosamente o quedando inactivas al mismo tiempo. El número de suscriptores activos netos es más honesto que el tamaño total de la lista.

Visitas al sitio desde el correo electrónico a lo largo del tiempo. No solo los clics en un número determinado, sino si el correo electrónico genera tráfico a tu sitio de manera consistente mes a mes. Tu newsletter debería ser un canal hacia una participación más profunda, no un producto independiente que compite con tu sitio web por la atención.

Esta también es una pregunta de infraestructura

Aquí seré directo sobre algo que veo constantemente con los clientes. La razón por la que la mayoría de las redacciones pequeñas no rastrean estas cosas no es porque no les importe. Es porque su configuración de newsletter no lo facilita.

Si tu plataforma de correo electrónico no segmenta por nivel de participación, no puedes identificar a tus lectores constantes. Si tu newsletter y tu sitio web no están conectados mediante el seguimiento adecuado de UTM, no puedes medir el comportamiento posterior en el sitio. Si tu secuencia de incorporación es solo un correo de bienvenida seguido de un número semanal, en realidad no has hecho nada para construir un hábito. Solo has añadido a alguien a una lista.

Hacer esto bien no requiere un gran presupuesto. Requiere una configuración intencional. Una secuencia de incorporación de tres correos que les explique a los nuevos suscriptores qué esperar y por qué importa. Segmentación basada en la participación para que puedas tratar a tu núcleo activo de manera diferente a tus suscriptores inactivos. Un calendario de envíos consistente que acostumbre a los lectores a esperarte en un momento específico.

La pregunta que vale la pena hacerse

Tu tasa de apertura de la semana pasada ya es historia. La pregunta más útil es: ¿cuántas personas han incorporado tu newsletter a su semana, y ese número está creciendo?

Esa es la pregunta que los miembros de INN están empezando a hacerse. Es la correcta. Y las redacciones que descubran cómo responderla tendrán una imagen mucho más clara de si su programa de correo electrónico realmente está construyendo una audiencia o simplemente manteniendo una lista.