Deine Newsletter-Kennzahlen messen wahrscheinlich die falschen Dinge

Die meisten Redaktionen, mit denen ich arbeite, können mir ihre Öffnungsrate innerhalb von Sekunden nennen. Nur sehr wenige können mir sagen, wie viel Prozent ihrer Liste mindestens drei der letzten fünf Ausgaben geöffnet hat. Das sind grundlegend verschiedene Zahlen, und nur eine davon verrät dir, ob dein Newsletter wirklich funktioniert.

INNs Audience Studio führt mit Mitgliedsredaktionen Experimente zu genau diesem Problem durch. Die Kurzfassung: Öffnungs- und Klickrate sind Ergebniskennzahlen. Sie erfassen einen einzelnen Moment. Was lokale Redaktionen tatsächlich brauchen, sind Gewohnheitskennzahlen, also Zahlen, die zeigen, ob Leserinnen und Leser wiederkommen, eine Beziehung zu deiner Publikation aufbauen und sich in Richtung jenes Vertrauens bewegen, das schließlich in einer Mitgliedschaft oder Spende mündet.

Das Problem mit der Optimierung auf Öffnungsrate

Die Öffnungsrate wurde zur Standard-Newsletterkennzahl, weil sie einfach zu verfolgen und einfach zu vergleichen war. Sie wurde auch bedeutungslos, sobald Apples Mail Privacy Protection 2021 eingeführt wurde und begann, E-Mail-Pixel im großen Maßstab vorab zu laden. Schon davor war sie ein oberflächliches Maß. Eine Öffnungsrate von 40 Prozent klingt beeindruckend, bis man merkt, dass man keine Ahnung hat, ob diese Personen irgendetwas gelesen haben, die Betreffzeile überflogen und die E-Mail geschlossen haben oder seit zwei Jahren passiv E-Mails öffnen, ohne jemals auf die Website zu klicken.

Die Klickrate hat dieselbe Einschränkung. Sie sagt dir, dass jemand einmal auf etwas geklickt hat. Sie sagt dir nicht, ob diese Person jemals zuvor etwas angeklickt hat oder ob sie zu den Lesenden gehört, die jede Woche dabei sind, oder zu jenen, die vor acht Monaten eine einzige Ausgabe geöffnet haben, weil ein Freund sie weitergeleitet hat.

Diese Kennzahlen sind nicht nutzlos. Aber wenn sie zur primären Perspektive werden, optimiert man am Ende das falsche Verhalten. Man schreibt Betreffzeilen, die Öffnungen erzeugen sollen, statt Betreffzeilen, die Lesende dazu bringen, etwas Wertvolles zu erwarten. Man testet Buttonfarben per A/B-Test, anstatt zu fragen, ob der Newsletter tatsächlich eine Lesegewohnheit aufbaut.

So sehen Gewohnheitskennzahlen aus

INN-Mitglieder, die mit Gesamtreichweitenkennzahlen experimentieren, versuchen eine schwierigere Frage zu beantworten: Wer ist mein beständiges Publikum, und wächst diese Gruppe? Diese Neuausrichtung ist wichtig.

Ein paar Kennzahlen, die es wert sind, neben Öffnungs- und Klickrate verfolgt zu werden:

Regelmäßige Öffnungen über ein gleitendes Zeitfenster. Wie viele Abonnentinnen und Abonnenten haben mindestens drei deiner letzten fünf Ausgaben geöffnet? Das ist dein aktiver Kern. Wenn er schrumpft, während deine Liste wächst, ist das ein Signal, dem man Aufmerksamkeit schenken sollte.

Reaktivierungsrate. Wenn du eine Reaktivierungskampagne an inaktive Abonnentinnen und Abonnenten sendest, wie viel Prozent kommen tatsächlich zurück? Eine niedrige Reaktivierungsrate deutet meist auf ein Onboarding-Problem hin. Du hast die Anmeldung erhalten, aber nie eine Gewohnheit aufgebaut.

Listenwachstum und Listenfluktuation gemeinsam betrachten. Viele Redaktionen feiern Abonnentenwachstum, ohne zu verfolgen, wie viele Menschen gleichzeitig still abbestellen oder inaktiv werden. Netto-aktive Abonnentinnen und Abonnenten ist eine ehrlichere Zahl als die Gesamtlistengröße.

Website-Besuche aus E-Mails über die Zeit. Nicht nur Klicks in einer bestimmten Ausgabe, sondern ob E-Mails Monat für Monat konstant Traffic auf deine Website bringen. Dein Newsletter sollte eine Brücke zu tieferem Engagement sein, kein eigenständiges Produkt, das mit deiner Website um Aufmerksamkeit konkurriert.

Das ist auch eine Infrastrukturfrage

Hier möchte ich etwas ansprechen, das ich bei Kundinnen und Kunden ständig beobachte. Der Grund, warum die meisten kleinen Redaktionen diese Dinge nicht verfolgen, liegt nicht daran, dass es ihnen egal ist. Es liegt daran, dass ihr Newsletter-Setup es nicht einfach macht.

Wenn deine E-Mail-Plattform nicht nach Engagement-Level segmentiert, kannst du deine regelmäßigen Öffnenden nicht sehen. Wenn dein Newsletter und deine Website nicht durch sauberes UTM-Tracking verbunden sind, kannst du das Verhalten auf der Website im Nachgang nicht messen. Wenn deine Onboarding-Sequenz nur aus einer Willkommens-E-Mail und dann einer wöchentlichen Ausgabe besteht, hast du eigentlich nichts getan, um eine Gewohnheit aufzubauen. Du hast jemanden lediglich einer Liste hinzugefügt.

Das richtig hinzubekommen erfordert kein großes Budget. Es erfordert eine durchdachte Einrichtung. Eine drei-E-Mails-Onboarding-Sequenz, die neuen Abonnentinnen und Abonnenten erklärt, was sie erwartet und warum es wichtig ist. Engagementbasierte Segmentierung, damit man den aktiven Kern anders ansprechen kann als inaktive Abonnentinnen und Abonnenten. Ein gleichmäßiger Versandrhythmus, der Lesende darauf trainiert, dich zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erwarten.

Die Frage, die es wert ist, gestellt zu werden

Deine Öffnungsrate von letzter Woche ist bereits Geschichte. Die nützlichere Frage lautet: Wie viele Menschen haben deinen Newsletter zu einem festen Bestandteil ihrer Woche gemacht, und wächst diese Zahl?

Das ist die Frage, die INN-Mitglieder zunehmend stellen. Es ist die richtige. Und die Redaktionen, die herausfinden, wie sie diese Frage beantworten können, werden ein viel klareres Bild davon haben, ob ihr E-Mail-Programm tatsächlich ein Publikum aufbaut oder nur eine Liste verwaltet.