Dina nyhetsbrevsmätvärden mäter förmodligen fel saker

De flesta redaktioner jag arbetar med kan berätta sin öppningsfrekvens på några sekunder. Väldigt få kan säga hur stor andel av deras lista som har öppnat minst tre av de senaste fem numren. Det är helt olika siffror, och bara en av dem berättar om ditt nyhetsbrev faktiskt fungerar.

INN:s Audience Studio har genomfört experiment med medlemsredaktioner kring just det här problemet. Kortversionen: öppningsfrekvens och klickfrekvens är utfallsmätvärden. De fångar ett ögonblick. Det lokala redaktioner egentligen behöver är vanmätvärden, siffror som berättar om läsarna kommer tillbaka, bygger en relation med din publikation och rör sig mot den typ av förtroende som till slut omvandlas till ett medlemskap eller en donation.

Problemet med att optimera för öppningsfrekvens

Öppningsfrekvensen blev standardmätvärdet för nyhetsbrev eftersom den var enkel att spåra och enkel att jämföra. Den blev också meningslös i samma stund som Apples Mail Privacy Protection lanserades 2021 och började förladda e-postpixlar i stor skala. Redan innan dess var det ett ytligt mått. En öppningsfrekvens på 40 procent låter imponerande tills du inser att du inte har någon aning om de som öppnade faktiskt läste något, skummade ämnesraden och stängde mailet, eller passivt har öppnat dina utskick i två år utan att någonsin klicka sig vidare till din sajt.

Klickfrekvensen har samma begränsning. Den berättar att en läsare klickade på något en gång. Den berättar inte om den läsaren någonsin har klickat på något tidigare, eller om det är någon som dyker upp varje vecka jämfört med någon som öppnade ett nummer för åtta månader sedan för att en vän vidarebefordrade det.

De här mätvärdena är inte värdelösa. Men när de blir det primära perspektivet hamnar du i en situation där du optimerar för fel beteende. Du skriver ämnesrader som är utformade för att generera öppningar snarare än ämnesrader som tränar dina läsare att förvänta sig något som är värt deras tid. Du A/B-testar knappfärger istället för att fråga dig om ditt nyhetsbrev faktiskt skapar en läsvana.

Vad vanmätvärden faktiskt innebär

INN-medlemmar som experimenterar med mätvärden för total räckvidd försöker besvara en svårare fråga: vem är min fasta publik, och växer den gruppen? Det perspektivskiftet spelar roll.

Några mätvärden värda att följa vid sidan av öppnings- och klickfrekvens:

Regelbundna öppnare under ett rullande tidsfönster. Hur många prenumeranter har öppnat minst tre av dina senaste fem nummer? Det här är din aktiva kärna. Om den krymper medan din lista växer är det en signal värd att uppmärksamma.

Reaktiveringsfrekvens. När du skickar en återengagemangskampanj till inaktiva prenumeranter, hur stor andel kommer faktiskt tillbaka? En låg reaktiveringsfrekvens pekar vanligtvis på ett onboardingproblem. Du fick registreringen men byggde aldrig en vana.

Listans tillväxt och bortfall tillsammans. Många redaktioner firar prenumeranttillväxt utan att spåra hur många som tyst avslutar sin prenumeration eller blir inaktiva samtidigt. Nettot av aktiva prenumeranter är ett mer ärligt tal än den totala liststorleken.

Sajttrafik från e-post över tid. Inte bara klick på ett enskilt nummer, utan om e-post konsekvent driver trafik till din sajt månad efter månad. Ditt nyhetsbrev bör vara en kanal till djupare engagemang, inte en fristående produkt som konkurrerar med din webbplats om uppmärksamhet.

Det här är också en infrastrukturfråga

Här ska jag vara direkt om något jag ständigt ser hos kunder. Anledningen till att de flesta små redaktioner inte spårar de här sakerna är inte att de inte bryr sig. Det är att deras nyhetsbrevslösning inte gör det enkelt.

Om din e-postplattform inte segmenterar efter engagemangsnivå kan du inte se dina regelbundna öppnare. Om ditt nyhetsbrev och din webbplats inte är kopplade via korrekt UTM-spårning kan du inte mäta beteendet på sajten i efterhand. Om din onboardingsekvens bara består av ett välkomstmail och sedan ett veckovis nummer har du egentligen inte gjort något för att bygga en vana. Du har bara lagt till någon i en lista.

Att få det här rätt kräver inte en stor budget. Det kräver ett genomtänkt upplägg. En onboardingsekvens med tre e-postmeddelanden som berättar för nya prenumeranter vad de kan förvänta sig och varför det spelar roll. Engagemangsbaserad segmentering så att du kan behandla din aktiva kärna annorlunda än dina inaktiva prenumeranter. Ett konsekvent utskicksschema som tränar läsarna att förvänta sig dig vid en specifik tidpunkt.

Frågan som är värd att ställa

Din öppningsfrekvens från förra veckan är redan historia. Den mer användbara frågan är: hur många har gjort ditt nyhetsbrev till en del av sin vecka, och växer det antalet?

Det är den fråga INN-medlemmar har börjat ställa. Det är rätt fråga. Och de redaktioner som lyckas besvara den kommer att ha en mycket tydligare bild av om deras e-postprogram faktiskt bygger en publik eller bara underhåller en lista.