Ljud- och videofokuserade redaktioner har fortfarande webbproblem

Åtta miljoner följare över plattformar, tolv miljoner euro i intäkter och ingen traditionell nyhetssajt. Det är Be Water, det italienska medieföretaget som bygger en ljud- och videofokuserad publik medan de flesta etablerade medier fortfarande debatterar print kontra digitalt. Reuters Institutes nyliga artikel om Be Water är värd att läsa, men jag vill ifrågasätta en slutsats som bevakningen antyder: att överge webbplatsen är lärdomen.

Det är den inte.

Lärdomen är att innehåll och infrastruktur är två olika problem. Be Water löste innehållsproblemet genom att gå dit unga målgrupper redan befann sig. Men infrastrukturproblemet försvinner inte bara för att ditt innehåll lever på Spotify, Instagram eller YouTube. Det blir svårare. Och för de flesta redaktioner jag arbetar med, särskilt samhällsmedier och medier som riktar sig till invandrargrupper, är det ett kostsamt misstag att underskatta det.

Din plattformspublik är inte din publik

När ditt innehåll lever på tredjepartsplattformar äger plattformen relationen. Du får visningar, lyssningar och följarantal. Vad du inte får är en e-postadress, en betalningsmetod eller någon kontinuitet om algoritmen förändras eller plattformen ändrar sina villkor. Det är ingen hypotetisk situation. Det har hänt redaktioner som byggde hela sin närvaro på Facebook, på Twitter, på Apple News. Mönstret är återkommande.

Ljud- och videoinnehåll fungerar utmärkt högt upp i tratten. Det når människor som aldrig på egen hand skulle söka sig till en nyhetssajt. Men förr eller senare måste redaktionen omvandla den räckvidden till något den faktiskt äger. Den omvandlingen sker på webben. Den sker på en landningssida, ett medlemskapsformulär, ett nyhetsbrevs-formulär. Inget av det fungerar om webbnärvaron är en eftertanke.

Jag ser det här hos redaktioner som bedriver genuint bra journalistik. Starka poddiffror, verkligt förtroende i lokalsamhället, och sedan en webbplats som gör det nästan omöjligt att prenumerera, donera eller ens förstå vad redaktionen sysslar med. Publiken finns. Infrastrukturen för att fånga den gör det inte.

Vad webbplatsen faktiskt är till för

Om ditt primära innehåll är ljud eller video är din webbplats inget innehållsnav. Sluta behandla den som ett. En sajt som försöker spegla ditt poddflöde, ditt Instagramflöde och ditt nyhetsbrevarkiv gör inget av det bra.

En webbplats för en ljud- eller videofokuserad redaktion har tre uppgifter. För det första konverterar den. Någon hör din podd, söker upp dig och landar på din sajt. Det besöket bör avslutas med en e-postadress eller ett medlemskap. Allt på sidan bör stödja det utfallet. För det andra arkiverar den. Ditt avsnitt från för två år sedan går fortfarande att hitta via sökning. En lyssnare vill dela det med någon som inte använder samma poddapp. Webben är där den länken lever. För det tredje etablerar den trovärdighet. Stiftelser, institutionella partners och större donorer kommer att söka upp dig. En trasig eller skelettunn sajt signalerar att du inte tänkt seriöst på din egen infrastruktur. Det intrycket spelar roll.

Ingen av de uppgifterna kräver en traditionell nyhetssajt med en startsida full av rubriker. De kräver en sajt som är genomtänkt kring vad den är där för att göra.

Samhällsmedier har extra mycket på spel

Be Water-exemplet är belysande dels för att det är italienskt och dels för att deras publik lutar mot det unga men i övrigt inte navigerar språkliga eller tillgänglighetsmässiga hinder. För redaktioner som riktar sig till invandrarsamhällen är infrastrukturfrågorna ännu mer avgörande.

En redaktion som El Tímpano når målgrupper som konsumerar nyheter via WhatsApp, radio och sms. Det är inget problem att lösa. Det är en publik som gör exakt det som är rimligt för dem. Men webben måste ändå fungera i de stunder då det spelar roll: när någon behöver hitta en resurs som redaktionen rapporterat om, när en person i samhället vill dela ett reportage med en handläggare eller en lärare, när en läsare i en annan stad vill stötta redaktionen ekonomiskt.

Det är webbproblem. Att vara ljud- eller WhatsApp-fokuserad får dem inte att försvinna. Det gör dem bara lättare att ignorera tills de kostar dig något på riktigt.

Frågan som är värd att ställa nu

Om någon hittar din redaktion idag via en plattform de redan använder, vad händer sedan? Kan de prenumerera på ditt nyhetsbrev från sin telefon på under trettio sekunder? Kan de bli medlemmar utan att först skapa ett konto? Kan de hitta det avsnittet eller videon de halvt minns från för sex månader sedan?

Om svaret på någon av de frågorna är nej eller osäkert, är det ett webbproblem. Formatet på ditt innehåll förändrar inte det. Det förändrar bara vilka delar av sajten som är viktigast och vilka delar du kan sluta oroa dig för.

Att satsa på ljud eller video i första hand är en legitim redaktionell strategi och publikansstrategi. Men infrastrukturen måste följa strategin, inte släpa efter den. De flesta redaktioner jag pratar med har löst innehållssidan snabbare än webbsidan. Det gapet är där läsarna faller igenom.