Wie man ein Briefing für ein Webprojekt schreibt (und warum die meisten falsch sind)

Die meisten Webprojekte werden gewonnen oder verloren, bevor jemand ein Design-Tool öffnet oder eine Zeile Code schreibt. Sie werden im Briefing gewonnen oder verloren.

Das Briefing ist das Dokument, oder das Gespräch, das den Personen, die Ihre Website erstellen, sagt, was sie eigentlich bauen und warum. Wenn Sie es richtig machen, ist die Umsetzung klar, der Umfang bleibt überschaubar, und das Ergebnis erfüllt seinen Zweck. Wenn Sie es falsch machen, verbringen Sie die nächsten drei Monate damit, immer wieder dieselben Gespräche über falsch ausgerichtete Erwartungen zu führen.

Das häufigste Problem bei Web-Briefings ist dieses: Sie beschreiben eine Lösung statt eines Problems.

Was ein Briefing normalerweise enthält

Ein typisches Briefing sieht etwa so aus: Wir brauchen eine neue website mit einer Startseite, einer Über-uns-Seite, einem Leistungsbereich, einem Blog und einem Kontaktformular. Sie soll modern und professionell wirken. Sie soll auf dem Handy funktionieren. Sie soll in acht Wochen fertig sein.

Das ist eine Spezifikation, kein Briefing. Es sagt dem Team, was es bauen soll. Es sagt ihnen nicht, welches Problem sie lösen, für wen sie es lösen oder wie Erfolg aussieht.

Das Team baut genau das, worum es gebeten wird. Die Seite geht live. Und dann stellt der Kunde fest, dass die neue Seite nicht besser konvertiert als die alte, weil im Briefing nichts über Konversion stand. Sie wurde für die Auslieferung optimiert, nicht für das Ergebnis.

Was ein Briefing aussagen sollte

Ein gutes Briefing baut auf einem Problem auf, nicht auf einer Lösung. Es beantwortet vier Fragen, bevor alles andere folgt:

Was möchte das Unternehmen erreichen? Nicht „eine bessere Website“. Was ist das eigentliche Ziel? Mehr qualifizierte Leads, eine geringere Absprungrate auf einer bestimmten Seite, die Möglichkeit, Kunden ohne Verkaufsgespräch zu onboarden, oder etwas anderes Konkretes.

Für wen ist das gedacht? Keine allgemeine Beschreibung einer Zielgruppe. Eine konkrete Person, in einem konkreten Kontext, die eine konkrete Entscheidung trifft, wenn sie auf der Seite landet. Je spezifischer das ist, desto nützlicher wird es als Leitfaden für jede Design- und Inhaltsentscheidung.

Wie ist die aktuelle Situation und was läuft schief? Was tut die Seite jetzt? Was funktioniert nicht? Was machen die Besucher, wenn sie ankommen? Das gibt dem Team die Basis, die es braucht, um zu verstehen, was Veränderung tatsächlich bedeutet.

Wie sieht Erfolg konkret aus? Nicht „mehr Traffic“. Ein messbares Ergebnis: eine Konversionsrate auf einer bestimmten Seite, eine Anzahl eingehender Anfragen pro Monat, eine Reduzierung des Support-Aufkommens, weil die FAQ mehr Fragen beantwortet. Etwas, das Sie später überprüfen können.

Die fünf Dinge, die ein gutes Briefing enthält

Sobald das Problem klar ist, sollte ein gutes Briefing auch Folgendes enthalten: den geschäftlichen Kontext, die Zielgruppe, die konkrete Erfolgskennzahl, die Rahmenbedingungen (Budget, Zeitplan, technisches Umfeld) und die Liste dessen, was ausdrücklich nicht zum Umfang gehört.

Letzteres wird oft unterschätzt. „Out of scope“ geht nicht nur darum, die Arbeit zu begrenzen. Es geht darum, Erwartungen abzugleichen, bevor das Projekt beginnt. Die häufigste Ursache für Scope Creep sind Dinge, die nie klar ausgeschlossen wurden. Wenn Sie nicht sagen, dass das Briefing keine Texterstellung umfasst, geht man davon aus, dass sich jemand darum kümmert. Geben Sie an, was nicht enthalten ist, und Sie vermeiden viele Reibungsverluste.

Was sich ändert, wenn das Briefing stimmt

Wenn ein Briefing auf einem Problem statt auf einer Lösung aufbaut, können die Personen, die es umsetzen, bei jedem Schritt bessere Entscheidungen treffen. Sie wissen, wann eine Designentscheidung dem Ziel dient und wann nicht. Sie wissen, wann ein Feature-Wunsch die zusätzliche Komplexität wert ist und wann er nur Aufwand ist, der nichts bewirkt.

Sie können auch widersprechen, wenn etwas keinen Sinn ergibt, weil sie das Warum hinter dem Projekt verstehen. Dieser Widerspruch ist wertvoll. Er unterscheidet ein Team, das das baut, worum Sie gebeten haben, von einem Team, das Ihnen hilft, das zu bauen, was Sie tatsächlich brauchen.

Das Briefing ist keine Formsache. Es ist das Fundament. Und der beste Zeitpunkt, es richtig zu machen, ist, bevor jemand mit dem Bauen beginnt.

Wenn Sie Hilfe beim Schreiben eines Briefings vor Ihrem nächsten Webprojekt möchten, lassen Sie es uns gemeinsam durchgehen.